Als ik je laat kiezen wat je liever wil, leads of klanten, dan is het antwoord vrij simpel: natuurlijk kies je dan voor klanten. Klanten leveren immers gegarandeerde omzet op, terwijl leads eerst nog maar eens klant moeten worden. Toch blijkt uit de marketingkeuzes die veel bedrijven maken het tegenovergestelde: er wordt onevenredig veel aandacht besteed aan het genereren van leads.

Hoe werkt leadgeneratie?
Bij de meeste marketingcampagnes ligt de focus ofwel op het bouwen aan naamsbekendheid (het opwarmen van koude prospects) of het genereren van leads (het aantrekken van warme prospects). Vandaag gaan we het hebben over die tweede vorm van marketing: leadgeneratie.

Veel gebruikte strategieën om leads te genereren zijn Google Ads of social media ads. Zo’n campagne werkt in wezen heel simpel: je adverteert met een ‘lokkertje’ (gratis weggever of laagdrempelig instapproduct) in een doelgroep die al bereid is om te kopen. Vervolgens leid je ze ofwel direct naar een verkoop, of je vraagt ze zich aan te melden door bijvoorbeeld hun gegevens achter te laten of een kennismakingsgesprek in te plannen. Je hebt nu een warme lead: iemand die geïnteresseerd is in je product of dienst en waarvan de kans groot is dat hij of zij tot aankoop zal overgaan. Het enige dat jij hoeft te doen is de bal inkoppen.

Hoe meer leads, hoe beter. Of niet?
Bij de meeste marketing- en salesbureaus wordt het aantal gegenereerde leads gepresenteerd als de belangrijkste indicator voor het succes van een campagne. Hoe meer leads, hoe beter de campagne heeft gepresteerd, zou je zeggen. Dat is vaak ook waar de klant om vraagt: voor zo min mogelijk geld zo veel mogelijk leads genereren. Maar bij een goed bureau kijken ze nog een stapje verder. Want wat gebeurt er met die leads in het vervolgtraject? Hoeveel van die leads worden ook daadwerkelijk klant? En nog verder: hoeveel van die leads worden terugkerende klant en leveren onderaan de streep de meeste omzet op?

Hoe meet je de kwaliteit van je leads?
Zonder al te technische te worden: de targeting van je campagne (de groep mensen waarop je de campagne richt) is essentieel voor de kwaliteit van de leads. En het is vaak best een puzzel om die targeting net zo lang bij te sturen tot die optimale resultaten levert. Zou je alleen maar sturen op het aantal leads, dan ben je zo klaar. Je biedt de campagne aan aan een zo groot en breed mogelijke doelgroep en dan komen er vanzelf wel leads. Maar of dat dan ook de mensen zijn die echt iets kunnen met jouw aanbod is nog maar de vraag. Kies je voor een zo hoog mogelijk percentage kwalitatieve leads die daadwerkelijk klant worden, dan is er meer finetuning nodig.

Hoe je dat doet? Houd voor jezelf een overzicht bij (bijvoorbeeld in Excel) waarin je alle binnengekomen leads noteert. In Analytics zoek je vervolgens op wat de herkomst van deze lead is. Komt die van een campagne (specificeer ook welke campagne), via ‘gewoon’ zoeken via Google (organisch verkeer) of door rechtstreeks je website in te tikken (direct verkeer). Vervolgens houd je bij of deze lead ook klant is geworden, het liefst compleet met de hoeveelheid omzet die de klant oplevert.

Zo krijg je meer klanten
Je kunt nu precies zien waar je leads vandaan komen en wat je conversiepercentage voor elk kanaal en iedere campagne is. Let op: deze cijfers zijn nooit 100% sluitend. Je hebt namelijk ook te maken met ondersteunende conversies. (Bijvoorbeeld: iemand ziet eerst jouw advertentie op Facebook en gaat daarna via Google naar je op zoek. Hij wordt dan geregistreerd als ‘organisch verkeer’, maar is wel degelijk beïnvloed door jouw advertentie.) Daarnaast is van een deel van de leads de herkomst niet te achterhalen door strenge privacyinstellingen van de internetbrowser.

Hoe dan ook: op deze manier krijg je goed inzicht in hoe je campagnes nu daadwerkelijk presteren. Je hebt namelijk liever 50 leads, waarvan er 45 ook echt (langdurig) klant worden, dan 70 leads, waarvan er maar 35 klant worden. Stuur dus niet op zoveel mogelijk leads, maar juist op zoveel mogelijk klanten. En geef je marketingbureau de tijd en ruimte om de campagnes zo goed mogelijk te finetunen. Je zult dan wellicht niet direct veel resultaat zien, maar kiest bewust voor resultaat en kwaliteit op de langere termijn.